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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

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关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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微博如何改变消费习惯  

2012-03-01 16:12:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博(社会化媒体)正在悄然改变我们生活的同时,也在改变着、冲击着企业运营的商业环境。2012年,中国的微博(社会化媒体)如何在已经获取的受众数量优势的基础上,将技术研发落实到更多的更具体的应用上,是缩小和国外媒体差距、提升竞争力的关键所在。

通过2年的快速发展,微博在中国完全可以用“席卷”二字来概括它的影响力和被认可度,微博作为媒体正在改变人的观念和行为,一是信息获取方式,一是消费行为的多样性。根据阳光正东战略咨询公司的研究:“2011年之前,对受众的影响主要体现在信息获取的多样性,对消费行为的影响尚未发现明显的改变。在2012微博将全面开始推动和改变受众的消费行为,由此也将奠定微博进入全媒体时代,商业价值会愈发的凸显出来”。

在信息获取方面,互联网的的发展使得消费者从被动的接受或者拒绝广告信息,转变为自主选择信息,导致传统媒体你发布我观看的信息传播模式正在遭遇前所未有的挑战。以受众为例,首先会透过搜索实现自主化的信息整合,其次从微博平台获得“粉丝“(关注或互为关注的对象)特别是“高质量粉丝”(特别关注的明星人物或意见领袖)关于消费某种品牌或者产品的相关信息,鉴于这些受关注的对象是有影响力的公众人物,他们的意见,会影响其“粉丝”对某类产品或品牌的影响,同时,对品类产品持相同或者完全相反意见的人士还可以通过社会化媒体实现“聚合交流”,这种聚合交流会强化对受众消费行为的影响。这是一种不可估量的传播,能够从根本上改变商业传播的价值。



微博作为新媒体不同于一般的信息搜索行为在于,微博是真正意义上的自媒体,这就会导致任何一个消费者,不仅仅是一般意义上的针对特定人群的有影响力的“意见领袖”,同时更具有多维度上的影响力(包括破坏力)。譬如,如果某个普通消费者“不幸”碰到品牌产品的质量问题,他可以立刻拍照,并将其上传到微博上,同通知那些真正意义上的“意见领袖”这就很可能会马上引起大量的转发,进而影响许多并未关注他的人的消费行为。每个人都是自媒体,但小小的自媒体,随时可能被放大,而这并需要更多的粉丝。所以说,严格来讲,微博主导的社交媒体的一体两面,同时具备正面传播好负面传播的两大传播特性。

阳光正东战略咨询公司高级顾问万思汝博士说:微博媒体有四大特性,企业若要利用微博媒体进行正面的品牌传播,需要深刻理解并关注。

1、即时性,社会化媒体时代,人人都是媒体,使得信息的搜集、整理、再传播在一瞬间即可通过“粉丝群体”们协力完成,不再需要传统媒体的繁杂流程,可以说,自媒体时代也是“协作型”媒体时代。

2、自由性,消费者自行设置传播议程,把想传递的信息向自己的好友传播,是基于其独立自主性,而非受人指使或胁迫,即使个别企业会花钱收购部分有影响力的人群和粉丝,但不可能购买社交媒体上所有的粉丝,蝴蝶效应的现象是现今的商业环境下不可避免会出现的现传播“乱象”。

3、共享性,可以从两个角度来理解这种共享性,一是与粉丝群体们共享,二是与粉丝中的“好友们”(即互相信任的人)共享,如果愿意的话,每一位传播者还可以与任何一位社交媒体的“自设定”的朋友共享信息。

4、聚集性,在社交媒体时代,每一个毫不相识的人都可以通过同一个话题成为某一种或好或坏意见的群体,这种聚集性会随着所谈论话题的影响力和所属性质而出现各种不同的“聚集性破坏”和“聚集性赞誉”的网络舆论。

从传播学的角度来看,微博上粉丝的交流,无外乎三种情况一部分是利于公司的,一部分可能是与工作和公司毫无关系的,比如,评论“王立军”事件。还有一部分是不利于公司的。总的来说受众通过微博平台可以有效地展示自己对社会热点事件的分析和态度,还可以更为直接和全面地展示其魅力,甚至生活中的点点滴滴,创业者和商界名人,还可以就创业和企业发展,谈谈自己经历和智慧、管理理念,教育工作者们还可以分享推荐阅读好书;需要注意的是,意见领袖式的受众最好不要自说自话、自吹自擂关于产品的信息,也不要攻击他人,发布许多情绪化甚至敏感话题的言论。前者会让大家反感,后者会给自己增添不必要的麻烦。


从企业发展的长远角度来看,每一个企业都要面临各种各样的竞争,每一个企业都需要建立一个面对舆论、建立培养正面舆论的平台,微博媒体平台的作用由此可见一斑。企业如何经营好社交媒体平台,企业应该怎么去做,具体做什么,这是一个很大的课题,在2012年,需要企业全面关注、介入。


从传播正面信息角度来看,企业不应把微博平台当做发布不正当竞争信息甚至进攻对手的舆论平台,而是应该正面看待,由此借机为品牌发展发力;同时要转变经营理念,把竞争者做合作者,进行战略和产品层面的融合,告别一般意义上的经营价值观,把追求营业额的经营目标转变为追求净利润的经营目标;在营销上企业应该更多地考虑如何为消费者服务,而不是谁打败谁,或者市场占有率保持多少,用一种健康的、领先的姿态去看待商业生态,而不是一味的追求规模和莫须有的影响力。


最后要特别强调的是,微博(社会化媒体)对于中小企业来说是绝好的低成本传播机会。中小企业在具备优秀的、过硬的产品基础上,完全可以通过新媒体运营技术四两拨千斤进行品牌传播,甚至拉到销量。

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