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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

日志

 
 
关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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危机管理--美的集团拙劣的危机公关手段  

2010-06-03 17:44:22|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,美的紫砂门事件备受关注。相对其他造假的厂家,美的的品牌优势导致了媒体的高关注度。本以为美的能够在向公众道歉后做出进一步的善意行为以平复顾客的怨气。我们看到的美的出尔反尔,对退款条件进行了限制。再次引发了消费者的强烈质疑和媒体的跟进报道。目前,美的上上下下都声称自己的产品无毒害,纯属宣传不当,并对退货附加了购买一年之内才能退货的新条件。不知道这又是那一根筋搭错了弦。

 

美的紫砂煲被央视曝出并非用真正的紫砂做成,其内胆是用普通陶土,添加铁红粉、二氧化锰等化学原料增色制成的,一时间引起了消费者的强烈不满。消费者在已经知悉产品是假冒伪劣产品后,要求退货是天经地义的事情,可美的出尔反尔的态度令公众及舆论大失所望。 

 
著名品牌营销专家、危机管理专家叶峰博士说:美的对紫砂壶事件的反应速度确实很快,紫砂门被爆出的当天下午,美的便承诺接受消费者退货。但在第二天,美的又被曝出,退货要收折旧费,也没有具体退换货的执行细则。第三天,美的通过媒体再次承诺,无条件退换货,且无发票也能退货。第四天,美的又变卦表示无发票不能退货。这样一而再再而三的出尔反尔,已将消费者对美的的信任度将至冰点。这会直接关联美的其他主流产品的销售进度。对于一家上市公司来讲。,犯这样的低级错误实在是让人咂舌。

 
作为一家高知名度企业,并且是像美的这样品牌认知度高的大企业,始终让人无法理解,怎能总是突破诚信底线,不惜以损毁商誉为代价?,在美的紫砂门曝光之后,美的的危机公关并没有做到位。这不仅是企业的损失,同时也是整个电饭煲行业的损失。尤其是高端的电饭煲。通过紫砂门事件,消费者已经对类似紫砂煲产品不再信任,同时对大品牌=好产品这样的定式也产生了质疑,这对任何一个企业来说,都将是一次致命打击。当然了,美的也许觉得此次事件不足以影响整个大美的的其他优质产品。

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紫砂门曝光后,美的需要做的其实很简单,就是真诚向消费者道歉,承认存在销售欺诈,并及时为消费者做退货处理,但令人遗憾的是,美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。叶峰博士说,为何美的能够如此公开明目张胆出尔反尔?一是企业违法成本太低。一两个消费者个体去打官司要求赔偿,也只是孤军奋战,形成不了气候,对企业的惩罚力度也是微不足道,可忽略不计。第二,企业的傲慢意味着顾客至上的理念与服务体系远未形成。顾客至上的口号喊了若干年年,时至今日,仍仅仅是一句口号而已。这反映出一些企业目光短浅、追逐短期利益的思维惯性,对于树立品牌效应、建立长期信任关系的做法在关键时候却不屑一顾。 


 
丰田召回门事件已为国内企业敲响了警钟,如不能及时妥善处理问题产品事件,企业必将遭遇信任危机。如果美的真的重视自己的品牌效应,看重企业的长远利益,就不应该以小失大。

 

叶峰博士最后强调,危机公关企业需要做的绝不仅仅是空洞的表达。

 

 

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作者:叶峰博士

北京交通大学经济管理学院EMBA中心首席教授

阳光正东(北京)企业管理咨询有限公司

http://www.sunupmc.com

 

 

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