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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

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关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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叶峰品牌观点:中国品牌发展的五个步骤  

2010-03-04 12:55:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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说到品牌发展,很多企业家想到的就是大量投放广告,而投放广告尤其是央视的广告,对企业来讲又不堪重负,导致很多企业对品牌的理解只是雾里看花,难理解其本质。

对于占中国企业绝对数量的中小企业来说,品牌眼下已经成为其发展的最大瓶颈,如果不做品牌肯定是死路一条,做品牌没钱同样也死路一条。面对这样尴尬的情境,中国企业如何正确看待发展过程中的品牌打造、如何利用现有的优势来建立自己的定位优势,就显得尤为紧迫。

我们可以得出这样一个结论:做品牌不一定活,但不做品牌一定死。鉴于这样的商业逻辑,我们面对的就是想办法如何进行品牌突围,来实现“低成本高关注度”的企业品牌目标。

根据阳光正东(北京)企业管理咨询有限公司的研究,中国企业品牌发展应该遵循五个步骤:

一、不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位。

成功创建品牌的第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的产品类别。接着就是不断去夯实这个类别在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者。

当然,这是一个长期、不间断的重复策略,即使像宝洁这样的已经建立起品牌领先地位的企业,也在不断地利用其庞大的广告和PR手段在强调自己在该品类中的领导地位。因为消费者是一个流动的群体,新的消费者会不断地进入,而他们通常并不清楚谁才是该品类的开创者,谁是市场的第一品牌,如果忽略了这一点,就会让后来的竞争者有机可乘。很多案例很好的证明了这一点。

我们不难想象一些朴实的传播观念,比如“连续八年全国销售遥遥领先”,“某某市场领导品牌”,这些传播口号比“大创意”效果更加的显著。国内羽绒服知名品牌波司登的广告策略就是“连续11年全国销售遥遥领先”,箭牌口香糖进入中国时的传播策略则是“美国销售第一”。

相当多的企业只见树木不见森林,他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上。实际上,消费者的逻辑和企业的逻辑恰好相反,企业会经常说“产品好,才是王道”;而消费者的逻辑则是“大家认为好的产品才是好产品”。

二、设置品牌传播门槛

市场的竞争是一个长期、动态、不断发展的过程,一旦企业的产品类别势头发展良好,那么新的竞争者一定会进入,而且会越来越多,任何一个行业都是这样。因此,想要确保自己的品牌竞争地位,就需要跟上竞争的节拍,推动自己更快的前行。

新的产品类别进入消费者的心智需要时间,而时间却会站在领导品牌一边。作为一家领导品牌的企业,维护其品牌的方式就是学会在竞争的同时去监视竞争对手的发展,设置行业品牌传播门槛,尽可能去封杀对方。行业第二或者第三品牌想要在自己和领导品牌之间寻找一个清晰的定位区别几乎不可能,比如说方正笔记本电脑,即使找到了某种物理上的区别,领导品牌也会很快复制,复制也意味着消灭这个独有的概念。这就是封杀的概念,它适合每一个领导品牌。

对于正在创建品牌的中国企业,广告并非有力的手段,但在品牌的维护阶段,广告可以提高竞争门槛,建立起战略价值。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛,因此也成就了世界上最大广告主的美誉,央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步。

三、扩大品牌类别的认知而非品牌的认知

一旦代表品牌类别的消费者心智地位稳固下来,那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌。

VISA就是一个很好的值得去关注的例子,它因开创成功的“支付”品类而成为一个地位稳固的金融品牌。而我们国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必治牙膏就始终难以突破品牌瓶颈,销量始终在边缘徘徊。比如说,冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。抗敏感是一个专业术语,和想吃就吃,冷热酸甜这样一个笼统的概念放在一起根本无法强化顾客的认知。冷酸灵至少要想办法强调牙齿过敏的具体症状,用这样的方式来不断引导顾客。

眼下,冷酸灵经不起佳洁士等品牌的销量诱惑,开始走模仿路线了,推出了类似冰爽的牙膏,简直是不可理喻。

扩张品类策略的下一个要点是引入竞争对手。利用竞争对手来共同开拓市场、教育消费者、否则品类市场难形成大气候。在引入对手时,企业还必须学会来加强内部的竞争,也就是当自己的某一个品牌占据市场主导地位后,及时推出第二品牌,创造新的市场机会点,这是领导品牌的最佳选择。比如波司登旗下就产生了很多第二品牌的羽绒服,并且雪中飞、康博、冰洁等二线品牌也已稳居行业销量前列。

四、强化品牌定位

定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都并不陌生,它的作用是不断的为品类寻找最优的市场空间和最优的顾客认知,从这个意义上讲,品类是不变的,但定位却需要适时的调整和改变。定位在一定时期内可以保持相对的稳定,但随着品类的发展,它要在不同阶段升级,以寻求更大的市场空间。如可口可乐最早是头疼药水,最后变成了风靡全球的时尚运动饮料。

五、管理品牌形象

一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位后,消费群体开始稳固后,就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段,企业需要通过系统专业的品牌形象检视和设计并加以规范,建立系统的传播流程,确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时传递。

在品牌管理方面,以奥美广告为首的4A公司在传播及维护方面拥有行业最为丰富的经验。甚至奥美还发展了专门的品牌管家的作业工具。国内很多广告公司和广告人在品牌管理方面的进步也是有目共睹的。

最后要强调,真正的品牌管理需要品牌在品类中占据绝对主导地位为企业目标,时刻保持品牌信息传播的聚焦和专注,时刻注意去强化顾客的认知。

 

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