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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

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关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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宝洁的品牌策略  

2010-01-20 14:35:38|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌策略重在制造概念,而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一个独特的概念。
宝洁的广告策略重在制造概念,
可以说,宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一个独特的概念:海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺,都给了每个品牌赋予以个性,如,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

去看看海飞丝的广告:海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷:顶尖的女明星策略加上“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发家,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。 几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身,化身成一种完美,由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中,例如,在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时,宝洁知道,健康是消费者最关心的,于是做“美容+杀菌”的概念,生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂,很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%,因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后,舒肤佳的销售一直上涨,直至今日,舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

当我们翻开宝洁的历史,可以看到,概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏,宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调研,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,包括笔者在内小时候都有头屑的现象,而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告,推销其去屑的概念后一年多的时间,海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向
宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的功效来演绎,情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎,印象中,2000年以前,宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求,例如,最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑,健康,柔顺则诉求于利益。通俗说就是:以前,宝洁告诉你,它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”,现在,宝洁告诉你,它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法
那么,利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法,比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

宝洁持续的广告策略
笔者经常和业内的人士交流,一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者,即使市场不是第一的企业,只要广告量超越第一名的企业,那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持,以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方,一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富,如果你要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

宝洁的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品,宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一,品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是,不论宝洁意识到还是没有意识到,品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的:飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚。

宝洁为何要玩“概念游戏”?

在中国,概念营销一度有炒作之嫌,但是我们看到:宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然,日化产品的同质化是很迅速的,宝洁的做法就是争取在产品被赶超前,占领概念的制高点。现在,日化产品已经高度同质化了,如果不赋之以概念的诉求,产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于:它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

联合利华近年来也玩品牌,但其走势如何,还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌,在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的,因此国内品牌的主要策略是农村包围城市,如奇强,是终端制胜,如纳爱斯,是低价位与高广告投入。可以说,这是在买卖商品,正所谓“外国人营销概念,中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而,让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演,开始重视销售终端。当然,即使国内企业的广告策划之经典,甚至是比宝洁有过之而无不及。然而,国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退,其成大气候也为时尚早。
 
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