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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

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关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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蒙牛的品牌救赎  

2009-08-04 10:02:37|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一直民资地位的蒙牛第一次寄希望于国资来帮助自己完成品牌的救赎。

随着7月6号中粮集团和厚朴投资公司组成的一家新公司(中粮占70%的股份),分别向蒙牛认购新股、向老股东购买现有股份,新公司在完成相关收购后,中粮将成为蒙牛的第一大股东,蒙牛因而借此顺利完成身份的蜕变。

在阳光正东看来,引资成功之后的蒙牛变成了一条“国混私”的非纯种牛。因为,现今蒙牛的资本结构已经变成了混合结构。眼下一个无法忽略的事实就是“国进民退”已经蔚然成了中国牛奶产业的一股潮流。在去年三鹿事件之后,北京的国企三元接管了三鹿,接着就出现了一大批国企成为中国乳业绝对主角的现象。蒙牛的转变想必也是不得已而为之。至少是可以在很大程度上保护蒙牛的品牌不再遭遇舆论围剿的困境。

遥想当年,蒙牛和新希望以及太子奶这批优秀的被寄予厚望的民营乳业品牌,因为选择不同而导致了不同的发展逻辑。蒙牛和太子奶给我们的感觉就是他们的速度太快,尤其是蒙牛,一度被人们称为疯牛,因为牛根生相信只有做快才能做大做强品牌,在速度成为企业发展的关键时刻阶段,牛总选择了先市场后牛场的品牌发展战略,拿着摩根士丹利等战略投资机构的美元开始了疯狂之旅。蒙牛也因此一次次险些掉进速度带来的陷阱里。

业内人士都知道,制约蒙牛大发展的就是其营销基础与基础设施的缺失。蒙牛每天所需约11000吨原奶中,只有大概1000吨的原奶是来自自己牧场,奶源控制不到10%,其余的都是外部收购。这样的状况一旦失衡加剧,就势必会导致整个集团的营销失控,蒙牛事件的发生或多或少事关此事。同时,蒙牛一贯的高调营销策略,也给自己埋下了树大招风的隐患。

蒙牛面对各种负面报道,只有拼命的砸广告来换回消费者的信任。蒙牛事件爆发后,我们看到的蒙牛已经是一条失控了的披着广告袈裟的“广告牛”,高密度的广告轰炸让业内人士目瞪口呆。此刻的蒙牛完全已经不知道自己在干嘛、应该去干嘛。整个高管团队的一度集体失语更是加剧了消费者对蒙牛的不信任,蒙牛的品牌也一度跌入历史低谷。导致蒙牛的广告越多,越起到了要远离蒙牛的作用。真所谓是成也广告,败亦广告。同时,在13部委联合出台新规,要求“乳制品企业基地生自产鲜乳与加工能力的比例要达到70%以上”。蒙牛要做到这一点,现有的资金储备量是远远不够的。

在中央及地方在连续出资援助蒙牛时,蒙牛的资金缺口仍高达20亿以上,没办法的办法,蒙牛选择卖身再转身的战略转换。

说到太子奶,与蒙牛一样,战略投资者都是摩根士丹利为首的国际资本,也都是因为玩起了对赌协议而导致高速扩张,最后失去平衡。在中国我们必须得承认,民营企业的生存环境和抗风险能力远不如国企和外企,国企有靠山,外企有管理系统。这群草根的力量,最后无疑就会沦落,成为恶性竞争或者政府不作为的买单者。

可以这么说,中国乳业的快速时代已经被冻结。在短期看不到未来的的关键时刻,民企乳业究竟路在何方?看看刘永好的新希望集团,人家选择的是平稳的发展路线,没有和国际资本玩对赌协议,只是利用自身自有资金优势平静的收购了一些地方乳业企业。

刘永好相信:根基是基业长青的根本。没有这样的坚守,民企是无法同国企、外企较量的。

在这样的环境下,蒙牛的品牌救赎又将何去何从?

 

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