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叶峰--企业战略管理专家

研究领域;战略、资本、营销

 
 
 

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关于我

管理学博士,, 北京交大EMBA战略教授, 清华大学兼职教授 长江商学院兼职教授 对外经济贸易大学中国资本研究中心副主任 纵览控股、阳光正东咨询集团创始人 北京师范大学、北京交通大学、浙江大学、清华大学、东北财经大学、上海交大等著名高校EMBA兼职教授。

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从公关转化为具体销售额说起  

2009-01-13 16:11:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今天要说的是如何有效的利用媒体来为企业创造独特的价值,即看得见的销售额。之所以在奶粉风暴期间说此话题,一是为了提醒大家媒体对企业发展尤其是初创企业的重要性,二是想与大家分享关于媒体的一些个人浅见,即媒体是一把双刃剑,做好产品、服务和体系侧有利,反之只会加速死亡进程。

蒙牛之所以在三鹿之后引起大家更为强烈的关注,就在于其媒体的常规宣传和公关舆论的造势配合得天衣无缝,再加上创业教父牛根生在媒体上对年轻人的指点江山,一时蒙牛风头正劲、无人能与之匹敌,也许正因为爱之深责之切才导致了全民觉得自己遭遇了蒙牛的忽悠,看看近期超市里牛奶遭遇的冷却就知道事情的利害程度了。身边的朋友也说,想到牛根生一副苦大仇深特显诚恳那张脸面对着媒体频繁的讲述着蒙牛产品即人品的伟大理念时就觉得特别的滑稽和厌倦。今天看到一财的报道说蒙牛香港的股价大泄,跌幅愈60%,后市有可能会遭遇投资者的集体清仓;摩根大通等机构也分别调低了蒙牛的评级,几乎所有机构都认为蒙牛已经跑输大市;多家机构的投资经理也分别表示出了对蒙牛高层的不满意,认为其透明度有待提高。牛总讲如何度过危机,一切还在进行中。

我坚定的认为通过媒体将公关转化为具体的销售额必须要完成至少8个环节的流程优化。

一、 形成认知:消费者读到一篇报道知道了某种产品或某个公司的存在。这一步对创建时间不久没有众多客户群支持的创业型公司显得尤为重要。如何形成认知呢?一要想办法建立传统的媒体关系,设立媒体作业部门或者媒体联络专员。二是要通过口碑来形成局部消费者的知晓。还可以通过博客等免费渠道来尽可能的增加关注,并借搜索引擎的强大功能来增加可能倍消费者接触到的机会。

二、 产生兴趣:顾客接着读到了另一篇再主流媒体上的相关报道,并由此产生了想进一步了解的兴趣。或者读者和另一个同样读过此篇文章的读者有了对信息的一致认识,那么她就会越来越有兴趣,导致她想更深入的了解这家公司及产品。促销的信息和相应的慈善行为能有效的让潜在顾客产生兴趣。

三、 开始行动:再上述的基础上,再来一篇报道就有可能促使消费者去向朋友进一步打听这种产品甚至公司,或是再互联网上百度或者GOOGLE一下有关产品信息及公司简介。有的时候还可能让其它一些媒体的记者感兴趣,主动找上门来要求了解、采访。再中国毕竟很多记者很多时候是要靠阅读其它媒体来寻找自己的新闻灵感的。

四、 建立理解:接下来,消费者通过再次阅读另一篇报道或者再研究了互联网上的信息后,开始逐渐明白这个公司的这种产品可能会对自己的生活或者工作有所帮助。当信息多次重复再不同媒体以同一形象传播的时候,品牌理解度的形成就显得轻而易举。

五、 关注拥护:公司的发展会导致公司的影响力越来越大、收益也节节高升,此时,消费者又读到其他媒体的关于公司或者产品的重复报道,就会自然而然的产生和其它同事朋友沟通、讨论并形成购买该产品的念头。 

六、 实际购买:有了以上的五点基础,接下来的连续报道就会促使消费者去够买尝试这个产品。在这个阶段,消费者会形成对产品很高的期望值。每个人内心都希望真实的产品能和媒体的报道相符。(蒙牛前期的宣传和牛总强调的品质以及大家的口碑造就了其一时疯狂,三聚氰胺事件的发生,由于期望和实际反差太大而导致了消费者的集体倒戈)。尽管很多时候,媒体的报道经常是所谓的有偿报道,甚有记者脱离实际进行片面宣传,可事实上,绝大多数消费者还是相信媒体的,尤其是纸质媒介,毕竟我们相信白纸黑字。 

七、买后评判:消费者使用产品之后,就会习惯性的评价其是否与报道的情形相一致。是则口口相传,不是就会恶性相告,而且方式花样无所不用其极;三鹿事件的初始也是因一名公务员孩子的用奶经历在网络上被披露而引起悍然大波。还有部分消费者则习惯性的选择闭嘴,而公司也将彻底失去他们。

八、就是在做好以上七步的基础上会自然形成的消费者忠诚。结果带来的就是消费者的重复消费。

如果上述8个过程中的任何一步出现了媒体负面的报道,那么顾客流就有可能偏离我们伊始所设定好轨道。因此,公关的一致性和连续性也显得特别的重要。水能载舟亦能覆舟告诉我们一个简单得不能再简单的道理:消费者真的很重要,重要到我们需要用恋爱的精神来培养与其的暧昧关系。

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